Реклама в туризме. Неизвестный.

помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов. Так, например, потребности в престижности (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления спроса на полеты первым и бизнес классами, содержащие в себе определенный набор услуг, недоступных пассажирам экономического класса.

Психологические особенности восприятия информации потребителями влияют на отбор рекламных обращений в условиях большого потока разнообразной информации и, следовательно, на эффективность рекламы.

Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Во-вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, включая запомнившиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти обращений не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы.

Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя. Этим как раз и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.

С восприятием тесно связано познание — процесс отражения и воспроизведения действительности в мышлении. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.

Рассмотрим мотивации целевых аудиторий на конкретных примерах.

Потребителями услуг агентства «МАВИНС» являются потенциальные субагента (мелкие и начинающие агентства), а также корпоративные клиенты. Соответственно можно говорить о мотивациях:

·       для потенциальных субагентов будет возможность получения прибыли;

·       для корпоративных клиентов – минимизация расходов, оперативность.

3) Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Это достигается использованием приемов позиционирования, которое направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании потребителей достойное место, отличающееся от продуктов конкурентов. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?»

Существует несколько альтернативных подходов к позиционированию:

- позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

-   по специфическому свойству (например, низким ценам);

- по потребителю: выделение продукта как наиболее оптимального для определенного сегмента рынка;

- по соотношению цена/качество;

- по конкуренту, когда продукт сопоставляется с называемым или предполагаемым конкурентом;

- по имиджу фирмы: должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Позиционирование, основанное на отличительных особенностях продукта, представляющих интерес для потребителя, определяет основное содержание рекламного обращения, в котором необходимо рассказать целевой аудитории, что представляет собой туристский продукт, кому он предназначен, в чем его выгоды.

Чем интересен продукт агентства «МАВИНС» для его целевых аудиторий ?

Агентство «МАВИНС» находится на рынке транспортных перевозок с 1997 года. В 1999 году из разряда субагентов она перешло в разряд самостоятельно работающих агентств, т.к. была пройдена аккредитация в ТКП (транспортной клиринговой палате).

Также в 1999 году было принято решением о развитии субагентской сети. С этого времени деятельность агентства была направлена на предоставление прав продажи авиаперевозок. Данные права включают в себя:

-   подключение пультов в офисах субагентов;

- предоставление бланков билетов 13 различных авиакомпаний (таких как «Аэрофлот-   российские авиалинии», «Трансаэро», «Сибирь», «KrasAir» , «Пулковские авиалинии» и др.), а также бланков билетов ТКП.

- несение финансовой ответственности и отчетности перед ТКП и авиакомпаниями;

- предоставление рекламной продукции с символикой авиакомпаний (стикеры, расписание и т.д.);

- предоставление стажировки в главном офисе агентства «Мавинс» для начинающих и развивающихся субагентов;

- а также для «проверенных» субагентов предоставление бланков билетов авиакомпаний на без залоговой основе.

Для своих субагентов «Мавинс» предлагает повышенный процент с продаж, который может достигать 4,5 %.

Для корпоративных клиентов продукт агентства интересен своими ценами, возможностью предоставления скидок. Агентство, благодаря плодотворному сотрудничеству с такими компаниями, как «Аэрофлот», «Трансаэро», «Самарские авиалинии», «Пулковские авиалинии», «Сибирь», «Krasair», в ряде случаев получает от них повышенный процент комиссионного вознаграждения (до 7 %), что позволяет ему проводить мероприятия по стимулированию сбыта и привлечения клиентов и субагентов.

4) Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио - и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения рекламы, обеспечивающие наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.

Агентство «МАВИНС» при разработке и размещении рекламы и при подготовке PR – мероприятий считает нецелесообразно прибегать к услугам рекламных агентств.

2.1.2. Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж иди побудить потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного обращения. Рассмотрим некоторые из них.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Рекламные и PR – мероприятия , проводимые агентством «Мавинс», направлены в первую очередь на поддержание в глазах целевых аудиторий имиджа агентства как Стабильного, Надежного и Солидного партнера.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами- новинками или новыми чертами предлагаемых услуг.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Обычно подобные рекламные сообщения призывают клиента обратиться в фирму, не откладывая.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

2.2. Принятие решений о рекламном обращении

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д).

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес

<-- Предыдущие 2 страниц(ы)||Следующие 2 страниц(ы) -->

Страницы [7-8]