Страницы:
[5] [6] [7] [8] [9]
[10] [11] [12] [13] [14]
[15] [16] [17] [18] [19]
[20] [21] [22] [23] [24]
[25] [26] [27] [28] [29]
[30] [31] [32] [33] [34]
[35]

[1-2]
[3-4]
[5-6]
[7-8]
[9-10]
[11-12]
[13-14]
[15-16]
[17-18]
[19-20]
[21-22]
[23-24]
[25-26]
[27-28]
[29-30]
[31-32]
[33-34]
[35-36]

Реклама в туризме. Неизвестный.


охват

охват

                                              

Рис. 2. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

- минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

-уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

При разработке рекламной кампании необходимо учитывать  жизненную фазу товара (услуги). Жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенной последовательности. Каждая фаза жизненного цикла требует соответствующие подходы и соответствующие стратегии. С позиции рынка жизненный цикл проекта имеет 4 фазы: выход на рынок, развитие, зрелость, уход с рынка. На 1-й фазе (выход на рынок) продукт только выводится на рынок, соответственно нуждается в активной рекламной поддержке; на 2-й фазе (развитие) происходит быстрое расширение объема продаж, предприятие начинает получать прибыль; на 3-й фазе (зрелость) отмечается насыщение рынка данным продуктом, стабилизация доходов и незначительный рост объема продаж; на 4-й фазе (уход продукта с рынка) спрос на продукт падает, происходит значительное снижение доходов.

2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ  (НА ПРИМЕРЕ  РЕКЛАМНО – ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АГЕНТСТВА ТРАНСПОРТНЫХ ПЕРЕВОЗОК «МАВИНС»)

2.1. Маркетинговые (рекламные) исследования и определение целей рекламы

2.1.1. Основные направления маркетинговых исследований

Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1.Маркетинговые исследования (рекламные исследования):

                  -анализ продукта (качество, цена, уникальность)

                  -анализ рынка

                  -анализ целевой аудитории

                  -анализ предыдущей рекламной деятельности

                  -анализ рынка рекламных услуг

2. Определение целей рекламы.

3. Принятие решения о рекламном обращении.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер. Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.

Маркетинговые исследования можно определить, по мнению Е.А. Ромат, автора работы «Реклама», как «систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, путем специализированных процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений».

Рекламные исследования представляют собой разновидностью маркетинговых исследований. Исследования по степени формализации процесса делятся на количественные и качественные. В качестве инструментов исследований используются: опросы, эксперименты, экспертные оценки, личные интервью, анкеты и т.д.

Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая в достаточных объемах надежной/реальной и своевременной информацией.

Информация, необходимая для обеспечения управления рекламой, как и маркетинговая, условно подразделяется на следующие виды:

- внутрифирменная;

- внешняя;

- первичная.

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет данные, источниками которых является само туристское предприятие, его подразделения и сотрудники.

Среди источников внутрифирменной информации необходимо выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; материалы ранее проведенных исследований; деловую переписку.

Как правило, данная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными источниками такой информации являются:

- статистические издания;

- справочники;

- средства массовой информации;

- законодательные и нормативные акты;

- книги, учебники и учебные пособия;

- рекламная деятельность конкурентов;

- специализированные выставки и ярмарки;

- каналы личной коммуникации;

- коммерческие банки и базы данных.

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации являются недостаточными для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации, которая формируется непосредственно в процессе маркетинговых исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направляемых на решение конкретной проблемы рекламной деятельности. Рассмотрим основные направления рекламных исследований:

1) Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Проиллюстрируем это на примере рекламной деятельности агентства транспортных перевозок «МАВИНС».

 Агентство «МАВИНС» направляет свою деятельность на формирование позитивного имиджа и привлечение к сотрудничеству мелких и начинающих агентов,  Соответственно, именно они и являются целевой аудиторией, т.е. именно на них направлено рекламное обращение.

   Разумеется, для этого нет смысла публиковать свою рекламу в журналах для массовой аудитории. В прошлом у агентства был опыт помещения рекламного объявления в один из московских телефонных справочников, но он не оказывал особого влияния на спрос. Поэтому агентство «МАВИНС» стало  сосредотачивать свое внимание на специализированных изданиях, таких как «Воздушный флот», «Гражданская авиация», расписаниях авиакомпаний, специализированных каталогах и т.д., тематических сайтах в интернете, таких как www.avia.ru. а также спонсорство (например, поддержка авиационного форума «Крылья России»).

Что касается периодичности размещения обращения, то агентство «МАВИНС» придерживается принципа постоянного поддерживания имиджа, т.е. реклама публикуется регулярно, без особых колебаний в высокий и низкий сезоны.

  2) Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности. Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с
<-- Предыдущие 2 страниц(ы)||Следующие 2 страниц(ы) -->
 Страницы [5-6]